Comunicação, uma arma de guerra que Volodymyr Zelensky sabe manusear
Cartoon by Joe Heller
No meio de tanta incerteza quanto ao desfecho do conflito na Ucrânia, existe a guerra da comunicação que ocorre em paralelo e que parece estar a dar a vitória ao país invadido. Tudo graças à máquina mediática criada por Volodymyr Zelensky, que aproveita todas as valências que a Internet oferece para, praticamente ao minuto, falar diretamente aos corações das pessoas.
Inicialmente visto como um populista novato que Vladimir Putin facilmente dominaria, Volodymyr Zelensky é por estes dias um herói à escala mundial, não só pela coragem que tem demonstrado, mas também pelo poder de comunicação que lhe é reconhecido. Mas, afinal, quem é o homem que lidera a resistência ucraniana contra a ofensiva russa?
Aos 20 dias do mês de maio de 2019, a Ucrânia empossou o seu novo presidente, Volodymyr Zelensky, que derrotou nas urnas, com uma votação expressiva, o então presidente em exercício, Petro Poroshenko. Sem experiência política ou militar, vinha de fora do sistema e afirmava-se contra a elite, prometendo retirar a imunidade a deputados e juízes, conduzir investigações fiscais e "drenar o pântano" da oligarquia do seu país. Defendia a aproximação da Ucrânia aos países ocidentais, pretendendo entrar para a União Europeia e integrar a OTAN (Organização do Tratado do Atlântico Norte).
Até ao dia 24 de fevereiro de 2022, Zelensky era um quase desconhecido para a maioria dos portugueses. A própria comunidade internacional não o levava muito a sério. Afinal, Zelensky é um ex-comediante que ganhou notoriedade em 2015, quando protagonizou a série ucraniana "O Servo do Povo", que viria a dar nome ao partido político que o próprio fundou, em 2018. O seu passado de comediante foi sempre recordado por alguns que, eventualmente, defendem que só pode exercer o cargo mais alto de uma nação uma certa elite. Mas hoje, a realidade é outra. Zelensky é, na minha opinião, um dos poucos presidentes que, ao ver o seu país invadido por forças estrangeiras, respondeu "preciso de munições, não de uma boleia". Ao recusar abandonar o seu país, Zelensky não só reforçou o laço de confiança que mantém com o povo ucraniano, como ganhou o reconhecimento de outros povos.
Zelensky foi comediante e ator, experiência que lhe terá ajudado a agora ser uma referência sempre que fala. E é impossível não reparar que está sempre vestido com uma t-shirt ou camisa de cor verde. E nem isso é por acaso, quando se fala no poder da comunicação. A forma como tem comunicado, ao partilhar fotografias e vídeos ao lado dos seus ministros e generais, sem mordomias, sem luxos, transmite simplicidade. Ficar em Kyiv, no centro do furação, disposto a correr riscos, mostra coragem e valentia, e inspira os seus compatriotas a resistirem. Também mostra proximidade, ao contrário do seu homólogo russo, que se senta à mesa com os seus homens a 20 metros de distância, refletindo desconforto e desconfiança.
É através das palavras e das atitudes que Zelensky mostra que também é um europeu. "People like us", como dizem os ingleses. E quer queiramos quer não, quando isso acontece, a identificação e a empatia são inevitáveis. Pensamos "isto que está a acontecer na Ucrânia podia estar a acontecer no meu país". Gera também manifestações antiguerra, que pressionam governos a aumentarem as sanções contra a Rússia. Tal não se verificaria se Zelensky fosse outro tipo de líder, sem carisma e sem esta habilidade comunicativa.
Enquanto o seu exército luta tenazmente nos campos de batalha, Zelensky trava uma guerra de comunicação com o Kremlin. Estamos perante um exército mediático do século XXI, o da Ucrânia, e um exército mediático do século XX, o da Rússia. A Rússia foca a sua estratégia de comunicação na proliferação do medo, tanto no povo ucraniano como no mundo ocidental, para atingir os seus objetivos. Aposta na censura, numa comunicação muito vertical, muito estreita, dirigida a praticamente a um único público, que são os cidadãos da Rússia - devo confessar que me surpreendi com o facto de a Rússia não se preocupar muito com a sua reputação internacional durante esta guerra. Por sua vez, a Ucrânia tem dirigido uma operação também ela de propaganda, de informação, de comunicação, que é muito adequada a este tempo, muito horizontal, com muitas intervenções humanas.
A tática de guerra e a estratégia de combate serão julgadas pela história. Mas, por agora, há uma certeza: a guerra da comunicação está a ser ganha pela Ucrânia. A estratégia adotada por Volodymyr Zelensky tem-se mostrado eficaz e será certamente um case study. Ponderação, inteligência e emoção são as palavras-chave da sua comunicação. Sempre que fala, seja onde for, a mensagem é poderosa e inspiradora. O sucesso prende-se com o que diz, e como o diz. Tem uma capacidade de comunicar de forma clara e concisa, e emprega nos seus discursos técnicas de comunicação, como o tom, a autoridade e as pausas certas.
Os discursos de Zelensky vão ficar na história, e cada um é pensado ao pormenor, de forma a conseguir chegar a cada povo, a cada governo, e para isso, utiliza frases memoráveis (soundbites) e momentos da história importantes. Tomemos, como exemplos, os discursos de Zelensky dirigidos ao Congresso dos Estados Unidos, ao Parlamento alemão e ao Parlamento de Israel, respetivamente.
Aos congressistas americanos, pediu para recordarem o ataque a Pearl Harbor, em 1941, e o de 11 de Setembro e, invocou ainda, Martin Luther King ao declarar "Eu tenho um sonho. Estas palavras são-vos bem conhecidas. Hoje, digo: "Eu tenho uma necessidade!". A necessidade de proteger o nosso céu [referência ao pedido de exclusão aérea]". Foi aplaudido de pé.
Parlamento alemão
No discurso ao Bundestag, utilizou a mesma estratégia. Comparou o Muro de Berlim a um novo muro que estaria a ser erguido na Europa. "O ex-ator e ex-Presidente dos EUA, Ronald Reagan, disse uma vez em Berlim: "Sr. Gorbachov, derrube esse muro!". Digo-vos a mesma coisa: "Caro Chanceler Scholz, destrua esse muro!", disse.
Parlamento de Israel
Aos membros do Knesset, Zelensky disse que a Ucrânia precisa da ajuda de Israel para impedir o que definiu como uma "Solução Final da Rússia". O presidente ucraniano é judeu e a causa ucraniana colhe apoio em Israel, mas a comparação não agradou a alguns deputados. Zelensky tentou apelar da forma mais eficaz possível à consciência coletiva israelita e judaica.
Se Putin é a personificação do Pravda, Zelensky é a personificação das redes sociais. É um comunicador nato. Ganhou a presidência do seu país pelo seu carisma e, neste momento, está a ganhar a guerra da comunicação, ao conseguir mostrar ao mundo que a Ucrânia é um país ocidental, e que está muito mais próximo dos valores europeus do que dos valores autocráticos russos. Mesmo que não ganhe militarmente - que é o mais provável, dada a desproporcionalidade de recursos -, já ganhou a guerra da opinião pública ocidental. Volodymyr Zelensky é um herói. Primeiro, herói no seu país. Depois, herói na Europa e um pouco por todo o mundo.
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