A Máquina de Marketing Sul Coreana: O fenómeno Hallyu como Soft Power
Segundo
Joseph Nye, Soft
Power pode ser caracterizado como sendo uma forma de atingir o poder que em
vez de ser através de pagamento ou coerção, se manifesta através do poder de
atração. Os objetivos pretendidos podem então ser alcançados através de meios
considerados não violentos ou menos éticos. No entanto, é importante ter presente
que não se caracteriza como sendo um conceito normativo, não sendo
necessariamente melhor do que o hard power. A arte da sedução é usada assim
como forma de poder que podemos confirmar estar a dar frutos.
Atualmente,
é praticamente impossível não ser exposto a elementos de cultura ou entretenimento
sul coreanos. Quer sejam produtos de cosmética, alimentação, cinema, séries,
música ou ao próprio lifestyle, a exposição é diária. Este fenómeno é conhecido a nível global como Hallyu,
uma palavra de origem chinesa que se traduz literalmente como “onda coreana”. O Hallyu surge como uma solução para a
imagem internacional da Coreia do Sul, quer seja a nível popular como a nível
diplomático, após anos de políticas isolacionistas de governos autoritários. É
de recordar que a Coreia do Sul apenas se democratizou em 1987 e apenas a
partir desse ano, o governo deixou de restringir determinados elementos
culturais como, por exemplo, grupos de música pop. Em 1994, a abordagem já era
diferente: o governo de Kim Young-Sam promove a máquina que é a indústria
cultural nacional. Claro que este crescimento da cultura se reflete no volume
do investimento também feito por conglomerados privados. O interesse do governo
na cultura é óbvio: o investimento feito na área traz consigo frutos futuros
que impactam diferentes áreas como é o caso do turismo ou exportações. O
fenómeno do Hallyu permitiu à Coreia do Sul alterar a perspetiva global de si,
vendendo uma fantasia utópica do país, costumes e da sua sociedade, impondo-se
em alguns dos mais importantes setores mundiais.
Este
fenómeno expandiu-se com maior intensidade a partir dos anos 2000, quando o
próprio governo sul coreano, derivado da Basic
Law for Cultural Industries´ Promotion, subsidiou concertos de grupos de
K-pop no estrangeiro assim como comparticipou na transmissão em televisões estrangeiras
de produtos televisivos nacionais. A sua difusão teve início na China e Japão,
rapidamente alastrando-se para outros países asiáticos e posteriormente para
todo o mundo, sendo alguns dos mercados principais atualmente países como o
Brasil ou Estados Unidos da América. A difusão da cultura coreana para o Japão
representa por si só o exemplo de um impacto diplomático: terminou uma
proibição de mais de 50 anos que visava o consumo de cultura popular coreana no
Japão.
O
crescimento do Hallyu está severamente ligado ao processo de democratização e
globalização da Coreia do Sul, país que até 1990 não permitia que os seus
cidadãos sequer viajassem para o estrangeiro. O levantamento
destas restrições de circulação contribuiu para um processo de crescente
ocidentalização do país, novas formas de abordar negócios e arte. Para além deste
fator, é também de relevância mencionar a crise de 1997 em que o continente
asiático se viu mergulhado. Com o endividamento vêm os fantasmas do passado de
um país que ainda há menos de uma década se via imerso em pobreza e guerra. Esta
crise deixou marcas profundas na imagem exterior do país, fazendo com que
deixasse de ser um país credível para o investimento ou turismo. É então
necessário voltar a puxar investidores e dinamizar a imagem externa e qual melhor forma de o fazer do que através
da cultura?
O
crescimento de empresas coreanas como é o caso das grandes tecnológicas LG e
Samsung ou empresas de produção automóvel como a Kia ou a Hyundai ajudaram na
promoção do país e valorização do mesmo. É possível estabelecer uma ligação
entre estas empresas e atores da cultura pop coreana. A banda BTS (Bangtan Sonyeondan),
a
maior da Coreia do Sul, que em 2018 representava 0.3%
do PIB nacional, participou em diversas ações de marketing com a Hyundai
e Samsung,
tendo cultivado uma relação de cooperação entre as empresas e a banda: cada uma
promove a outra. Importante referir que esta banda é neste momento uma das
maiores do mundo na cena do entretenimento batendo recordes dos Beatles,
especialmente relevante quando observamos o impacto direto que tem na crescente
popularidade da Coreia do Sul nos últimos anos.
Segundo
a Forbes,
estima-se que a contribuição dos BTS para o PIB sul coreano foi maior do que o
PIB nacional das Maldivas, Fiji ou Togo, tendo em 2018 um impacto direto de 3.54
biliões de dólares e indireto de 1.26 biliões. O turismo sul coreano também
muito tem a agradecer ao Hallyu, em
2019, cerca de 55.3% dos turistas admitiram ter visitado o país devido a
influências do mundo do entretenimento sul coreano, comida ou língua,
representando cerca de 1.1 bilião de dólares nas receitas totais do turismo. O
crescimento nesta área é um espelho do poder que existe na sedução referida por
Nye sendo que estas receitas representam parte importante do PIB nacional,
elas que tinham sido comprometidas depois da queda do turismo proveniente da
China após a instalação do programa
THAAD em 2008.
O
Hallyu é mais do que um movimento cultural, um movimento político. Esta ideia
ficou patente, por exemplo, em 2020, com o movimento Black Lives Matter nos EUA
a ser tema mundial, o fandom dos BTS (ARMY) protagonizou um movimento ativista de
partilha de informações, consciencialização e angariação de donativos através
das redes sociais, tendo
doado mais de 1 milhão de dólares para a causa.
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